CHOCOLETTE
ENTRE PRESSE CHOCOLAT ET BANDE DESSINÉE

Le dépouillement des numéros de Benjamin, présenté à l'époque comme " le premier grand hebdomadaire français pour la jeunesse ", fait apparaître une relation particulièrement intéressante entre le journal et l'entreprise Menier. L'histoire commence véritablement en 1932, avec l'apparition de Chocollette, héroïne associée au chocolat Menier, et se poursuit jusqu'en 1935 sous des formes progressivement plus commerciales. Quelques années plus tard, cette relation trouve même un prolongement inattendu dans le cadre des initiatives de la Croix-Rouge soutenues par le journal.

Dans les années 1932 et 1933, plusieurs planches retrouvées dans Benjamin mettent en scène Chocollette. Les planches portent explicitement la mention " Chocolat Menier ", confirmant leur rattachement à la marque. Cette présence mérite attention : Menier n'apparaît pas simplement sous la forme d'une publicité traditionnelle. La marque est intégrée à un récit illustré destiné directement aux enfants, utilisant les codes de la bande dessinée et du feuilleton.

Cette démarche témoigne d'une volonté de faire évoluer les modes de communication de la marque en s'appuyant sur les nouveaux codes de la presse pour la jeunesse. Alors que Menier était depuis la fin du XIX siècle fortement associé à la célèbre affiche de la petite fille créée par Firmin Bouisset, la bande dessinée permettait de donner au personnage une présence nouvelle, en le faisant entrer dans de petites histoires et dans l'univers narratif des enfants.

L'apparition de Chocollette est à cet égard particulièrement intéressante. Le personnage publicitaire historique de Menier était essentiellement identifié à la " petite fille Menier " de Bouisset ; avec ces planches, la marque cherche à lui donner un nom et une identité narrative propres. Le choix du nom " Chocollette ", directement construit autour du chocolat, renforce en outre l'association immédiate entre le personnage et le produit. Cette tentative s'inscrit dans un contexte où les marques cherchent de plus en plus, dans la presse destinée aux enfants, à dépasser la simple image publicitaire pour créer des personnages, des récits et des univers susceptibles de retenir l'attention du jeune public.

Les recherches effectuées dans les années disponibles de Benjamin montrent toutefois que ces planches semblent limitées à 1932 et 1933. Certaines ne sont par ailleurs pas numérotées, ce qui laisse ouverte la possibilité de reconstituer plus précisément la série à partir des exemplaires conservés. Chocollette semble donc être restée une tentative relativement brève de renouvellement de l'univers publicitaire de Menier, sans parvenir à s'imposer durablement comme le personnage emblématique de la marque.

Un autre document apporte un éclairage particulièrement précieux sur les liens entre Menier et Benjamin. Dans le numéro de Noël du 25 décembre 1932, le journal consacre une enquête aux souvenirs de Noël de personnalités. Parmi les personnalités interrogées figure Gaston Menier, présenté comme " sénateur et grand chocolatier ". La rédaction annonce alors : " M. Gaston Menier, Sénateur et grand chocolatier. " Il est invité à raconter ses souvenirs de Noël et évoque avec humour le fait qu'enfant il attendait les cadeaux apportés par le Père Noël, tandis que désormais il contribue lui-même à remplir sa hotte de " bâtons de chocolat ".

La présence de Gaston Menier dans ce numéro est intéressante à double titre. Elle associe directement le nom de Menier à l'univers éditorial de Benjamin et inscrit le chocolatier dans l'univers affectif et familial que le journal construit autour de ses jeunes lecteurs. La marque n'est donc plus seulement présente à travers un personnage publicitaire : elle apparaît également à travers l'une de ses figures dirigeantes, intégrée à un contenu rédactionnel consacré aux souvenirs d'enfance et à la fête de Noël.

Mais c'est en 1934 que la relation devient particulièrement concrète. Dans son numéro du 22 mars 1934, Benjamin raconte une visite organisée aux usines Menier de Noisiel. Quelques semaines auparavant, un certain M. Jaboune avait accompagné " quelques dizaines de Benjamins ", choisis " parmi les meilleurs élèves de Paris ", pour visiter le site de Nosiel. Puis, à leur tour, 150 Benjamines sont conviées à la même expédition.

Le reportage décrit avec enthousiasme les installations industrielles, notamment les " moulins à cacao " et les énormes récipients dans lesquels les visiteuses peuvent voir le chocolat en cours de fabrication. La découverte de l'entreprise devient ainsi une véritable expérience proposée aux jeunes lectrices du journal.

Mais la visite ne s'arrête pas à la découverte industrielle. Les jeunes visiteuses reçoivent également des produits Menier : " nos désirs de nos papilles gustatives furent abondamment satisfaits par les nombreuses distributions de tablettes et de bonbons ". Le journal précise que c'est " l'aimable directeur des Usines Menier " qui les en comble. Après le goûter, les enfants peuvent encore visiter l'immense ferme située à proximité de l'usine, que l'on peut identifier comme étant " la Ferme du Buisson.

Le reportage se termine par une formule particulièrement révélatrice : " nous avons battu un ban pour le "Chocolat Menier" qui nous avait si bien accueillies et reçues. " On est ici bien au-delà d'une simple insertion publicitaire. Benjamin sert d'intermédiaire entre la marque et son jeune lectorat, en organisant une expérience collective autour de la découverte de l'entreprise, de ses installations et de ses produits.

À la fin de 1934, cependant, la nature de cette présence semble évoluer. Dans le numéro du 20 décembre 1934, Menier apparaît notamment à travers une publicité pour un " kiosque tirelire distribuant des Tablettes de Chocolat-Menier ", présenté comme " Un cadeau amusant pour Noël et le Jour de L'An ". Le produit est cette fois directement commercialisé et présenté comme un cadeau destiné aux enfants. Le kiosque réunit habilement plusieurs attraits : l'objet décoratif, le jouet, la tirelire et la distribution de chocolat.

Cette publicité marque une évolution par rapport aux années Chocollette. Le récit illustré laisse place à un objet promotionnel et à une publicité beaucoup plus classique. La relation entre Menier et Benjamin ne disparaît cependant pas immédiatement : elle change de forme et semble progressivement passer d'une logique de narration et d'expérience collective à des formes plus directement commerciales.

Le dépouillement des années suivantes apporte un élément tout aussi important : après cette période particulièrement visible, la présence de Menier dans Benjamin diminue fortement en 1935, jusqu'à devenir beaucoup plus discrète. Il faut donc éviter de parler d'une collaboration permanente entre Menier et Benjamin. Les documents disponibles font plutôt apparaître une période de rapprochement particulièrement intense entre 1932 et 1934, suivie d'un effacement progressif.

L'intérêt de cette histoire dépasse finalement le seul cas de Menier. Elle montre comment, dans les années 1930, une grande marque pouvait investir l'univers éditorial d'un journal pour enfants de différentes manières : personnage de bande dessinée, récit, publicité, visite industrielle, goûter, distribution de produits et objets promotionnels. Dans le cas de Benjamin, Menier semble avoir occupé une place particulièrement intéressante dans cette mécanique. Chocollette permettait de faire entrer la marque dans l'imaginaire des enfants ; les visites de Noisiel permettaient ensuite de faire entrer les enfants dans l'univers réel de l'entreprise.

Cette complémentarité entre fiction, journal, événement et publicité donne aux planches de Chocollette retrouvées en 1932-1933 une valeur particulière. Elles ne constituent vraisemblablement pas un épisode isolé de publicité imprimée : elles s'inscrivent dans une relation plus large entre Benjamin, son lectorat et les Chocolateries Menier, dont les traces documentaires deviennent particulièrement visibles entre 1932 et 1934.

Et cette histoire trouve un prolongement inattendu quelques années plus tard, dans un contexte radicalement différent. En septembre 1939, au début de la Seconde Guerre mondiale, Benjamin mobilise ses jeunes lecteurs autour de la création d'un hôpital Benjamin-Croix-Rouge. Le numéro du 21 septembre 1939 rappelle que " c'est dans le cadre admirable du golf d'Ozoir-la-Ferrière, au château d'Ozoir-la-Ferrière, généreusement mis à la disposition de la Croix-Rouge par M. et Mme Prather, que l'hôpital Benjamin-Croix-Rouge S.B.M. a été ouvert dès les premières heures de la guerre ", par les soins de Raoul Pérard, directeur de Benjamin et président de la Croix-Rouge S.B.M. de Meaux.

L'initiative repose alors sur la mobilisation des lecteurs du journal. Benjamin explique que les enfants, les parents et les grands-parents ont participé aux premières souscriptions et que les contributions, allant de quelques pièces trouvées au fond d'une tirelire à des sommes plus importantes, doivent permettre à l'hôpital de vivre. Le journal affirme ainsi que " ce sont justement des enfants, petites filles et petits garçons de France, qui en assureront l'existence ". Ce passage de la publicité pour enfants à une initiative humanitaire constitue un prolongement singulier de l'histoire de Benjamin. Le journal, qui quelques années auparavant servait de support à la diffusion de l'image de Menier auprès de son jeune lectorat, devient désormais un instrument de mobilisation collective. La logique n'est plus commerciale, mais le principe d'intermédiation entre le journal, les enfants et une institution extérieure demeure.

Les archives permettent ainsi de suivre, presque pas à pas, l'évolution d'une relation commencée autour de l'imaginaire du chocolat. En 1932-1933, Menier tente de renouveler son univers publicitaire avec Chocollette et la bande dessinée ; en 1934, la relation se concrétise avec les visites des usines de Noisiel et les distributions de produits ; à la fin de la même année, la marque revient à des objets promotionnels plus classiques. Puis, en 1939, Benjamin apparaît dans un tout autre rôle, celui d'un journal mobilisant son jeune lectorat autour d'un hôpital de la Croix-Rouge installé au château d'Ozoir-la-Ferrière.

Et cette histoire trouve un prolongement inattendu quelques années plus tard, dans un contexte radicalement différent. En 1939, au moment où la guerre éclate, Benjamin mobilise ses jeunes lecteurs autour de la création d'un hôpital Benjamin-Croix-Rouge. L'entreprise Menier est alors à nouveau associée au journal, mais selon une logique qui n'est plus commerciale : le Chocolaterie Menier donnent 25 lits à l'hôpital.

Le numéro du 12 octobre 1939 est particulièrement explicite. Sous le titre " Les souscriptions et les dons continuent à affluer pour votre hôpital Benjamin-Croix-Rouge ", Benjamin annonce : " Les Chocolateries Menier nous donnent 25 lits. DE TOUT CŒUR, MERCI ! " Plus loin, la revue précise : " Les célèbres chocolateries Menier ont donné 25 lits à l'hôpital Benjamin-Croix-Rouge. Nous exprimons notre gratitude pour leur générosité à ces établissements dont les excellents produits sont si appréciés des benjamines et des benjamins. "

Chateau dOzoir la Ferrière 1939

Le même numéro rappelle par ailleurs que l'hôpital est installé au château d'Ozoir-la-Ferrière, à environ 30 kilomètres de Paris. Quelques semaines auparavant, le numéro du 21 septembre 1939 avait déjà précisé que " c'est dans le cadre admirable du golf d'Ozoir-la-Ferrière, au château d'Ozoir-la-Ferrière, généreusement mis à la disposition de la Croix-Rouge par M. et Mme Prather, que l'hôpital Benjamin-Croix-Rouge S.B.M. a été ouvert dès les premières heures de la guerre ", par les soins de Raoul Pérard, directeur de Benjamin et président de la Croix-Rouge S.B.M. de Meaux.

Cette participation de l'entreprise Menier donne un relief particulier à la dernière étape de leur relation avec Benjamin. Après avoir investi les pages du journal au début des années 1930 avec Chocollette, puis accueilli les jeunes lecteurs dans leurs usines de Noisiel en 1934, l'entreprise Menier apparait désormais dans un contexte qui n'est plus celui de la promotion commerciale, mais celui de la solidarité et de l'effort de guerre.

L'initiative repose également sur la mobilisation des lecteurs du journal. Benjamin explique que les enfants, les parents et les grands-parents ont participé aux premières souscriptions, organisé des quêtes, des petites ventes de charité et même des représentations dominicales au profit de l'hôpital. La revue présente ainsi l'établissement comme une œuvre collective dont les enfants sont directement partie prenante.

Le lien entre Menier et Benjamin apparaît dès lors sous un jour nouveau. Au début des années 1930, la marque cherchait à entrer dans l'imaginaire des enfants par la bande dessinée, avec Chocollette ; en 1934, elle ouvrait son usine de Noisiel aux jeunes lecteurs du journal ; en 1939, la Chocolaterie Menier contribuent concrètement à l'équipement de l'hôpital Benjamin-Croix-Rouge en donnant 25 lits. La relation entre l'entreprise et le journal ne se limite donc plus à la publicité du chocolat : elle s'inscrit également dans une dimension sociale et humanitaire.

Le château d'Ozoir-la-Ferrière constitue ainsi un dernier épisode particulièrement significatif de cette histoire. La même entreprise qui avait cherché quelques années auparavant à moderniser son image auprès des enfants par la publicité et la bande dessinée participe désormais à une œuvre destinée aux blessés de guerre et soutenue par le jeune lectorat de Benjamin. La marque Menier, le journal pour la jeunesse et la Croix-Rouge se retrouvent ainsi réunis dans un même projet, mais selon une logique profondément différente de celle des années Chocollette.

 

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