VUES DE FRANCE, AUX ORIGINES DES GRANDS COLLECTEURS MENIER

Au début des années 1930, l'entreprise Menier lance un album d'images qui occupe une place particulière dans l'histoire de sa communication publicitaire : Vues de France. Menier avait déjà utilisé l'illustration pour communiquer auprès du public. En 1927, la maison avait notamment publié deux recueils de contes illustrés en bandes dessinées. Mais ces publications relevaient d'une autre formule : elles n'étaient pas conçues comme des collecteurs de chromos à compléter.

Avec Vues de France, Menier inaugure une formule nouvelle : l'album à images à collectionner et à coller. Vues de France est constitué de deux collecteurs. Le premier reçoit les images 1 à 360, le second les images 361 à 720. Le dispositif représente donc un ensemble de 720 images, réparties en deux albums de 360 emplacements. Le principe est simple : les images sont obtenues avec les produits Menier, puis collées progressivement dans le collecteur prévu à cet effet. Le chocolat devient ainsi le support d'une véritable opération de fidélisation : pour terminer l'album, il faut poursuivre la collecte.

Mais Vues de France présente encore une conception relativement dépouillée. Le collecteur est essentiellement consacré à sa fonction première : recevoir les images. Il ne comporte pas la longue présentation de l'entreprise et du cacao qui caractérisera quelques années plus tard le grand album européen. Les collecteurs de Vues de France sont imprimés par l'Imprimerie Kapp. Ils sont également remarquables par leur fabrication : il s'agit d'albums au format à l'italienne et cousus, et non collés. Cette particularité prend davantage de relief lorsqu'on la compare à d'autres collecteurs publicitaires de la même période.

Au début des années 1930, des entreprises commerciales utilisent déjà des albums destinés à recevoir des images et conçus selon des principes de fabrication comparables. Les Belles Images de la Vache qui Rit, publié en 1931 pour les Fromageries Bel, constitue notamment un exemple contemporain de collecteur au format à l'italienne dont la construction est proche de celle qu'adoptera Menier quelques années plus tard pour Un beau voyage à travers l'Europe.

Cette comparaison invite à ne pas considérer le passage du cousu au collé comme une simple évolution chronologique de la reliure. La technique du collage était déjà employée pour des collecteurs publicitaires à une époque où Vues de France était réalisé avec une reliure cousue. Il est donc possible que le choix effectué pour Vues de France ait davantage relevé d'une décision de fabrication propre à cette première réalisation que d'une nécessité technique.

La question est d'autant plus intéressante que le format à l'italienne n'est pas neutre. Un collecteur destiné à recevoir 360 images doit être ouvert et manipulé de nombreuses fois. Chaque nouvelle image entraîne une consultation de l'album, tandis que son remplissage augmente progressivement son épaisseur et modifie les contraintes exercées sur la reliure. Ouvert à plat, un tel album sollicite également fortement sa structure. La reliure cousue, traditionnellement considérée comme une construction solide, n'est donc pas nécessairement la solution la mieux adaptée à ce type particulier d'objet. La question n'est pas seulement celle de la résistance de la reliure, mais celle de son comportement face à des ouvertures répétées et à l'augmentation progressive du volume de l'album.

Il faut également tenir compte des impératifs de production d'un objet destiné à une large diffusion. Un collecteur de 360 images doit être fabriqué en grande série, tout en supportant de très nombreuses manipulations. La recherche d'une fabrication plus rapide et plus facilement industrialisable a donc pu entrer en ligne de compte dans l'évolution vers le collage. Nous ne disposons toutefois pas, à ce jour, de documents permettant d'affirmer que le coût de fabrication fut précisément à l'origine de cette modification.

Un beau voyage à travers l'Europe

Quelques années plus tard, Menier reprend le principe avec Un beau voyage à travers l'Europe, publié en 1935. Le nombre d'images reste exactement le même : 720 images, réparties entre deux collecteurs de 360, les images 1 à 360 dans le premier et 361 à 720 dans le second. Mais la conception du produit a profondément évolué. Les collecteurs européens sont imprimés par l'Imprimerie Louis Bellenand et fils, à Fontenay-aux-Roses, et leur fabrication est différente : ils sont collés et non cousus. Le changement ne concerne donc pas uniquement le thème des images. Menier modifie également la conception matérielle du collecteur. La transformation est encore plus évidente lorsque l'on examine le contenu. Vues de France est essentiellement un collecteur. Un beau voyage à travers l'Europe possède, lui, une importante introduction et une conclusion, ainsi qu'une longue partie consacrée au cacao et à Menier. Le lecteur découvre successivement l'histoire du cacao, sa récolte, son acheminement, sa transformation, la fabrication du chocolat, sa commercialisation et l'histoire de l'entreprise Menier.

L'album ne se limite donc plus à accompagner une collection d'images. Il raconte Menier. La collection d'images devient le cœur d'un ensemble beaucoup plus vaste dans lequel le consommateur est également invité à découvrir l'origine du produit qu'il achète, les procédés de fabrication et l'entreprise qui le commercialise. La comparaison entre les deux programmes fait apparaître une évolution particulièrement intéressante. Avec Vues de France, Menier met en place une mécanique relativement directe : le chocolat > l'image > la collection > l'album. Avec Un beau voyage à travers l'Europe, cette mécanique est conservée, mais considérablement enrichie : le chocolat > l'image > la collection > l'album > la découverte du cacao et de l'entreprise Menier.

Un beau voyage à travers l'Europe

Le collecteur devient ainsi à la fois album, objet documentaire, support pédagogique et instrument de communication de marque. Cette évolution donne à Vues de France une importance particulière. Il pourrait être considéré comme la première génération de cette grande formule des collecteurs Menier, tandis que Un beau voyage à travers l'Europe en représente une forme plus aboutie. Il serait donc réducteur de présenter Un beau voyage à travers l'Europe comme le simple successeur d'un album consacré à la France. Les deux programmes ont certes une architecture identique : 720 images, deux collecteurs de 360 images. Mais leur conception est profondément différente. Vues de France privilégie la collection. Un beau voyage à travers l'Europe associe la collection à une véritable présentation de l'univers Menier.

Même la fabrication évolue : Kapp et sa reliure cousue pour Vues de France ; Louis Bellenand et fils et sa reliure collée pour l'Europe. Cette évolution laisse penser que Menier ne s'est pas contenté de changer le sujet de son nouvel album. L'entreprise a perfectionné le concept même du collecteur. Nous ne disposons pas, à ce jour, d'un document permettant d'affirmer que Menier considérait Vues de France comme un échec commercial. Il serait donc excessif de parler de « ratage » au sens commercial. Mais sur le plan de la conception, Vues de France peut être regardé comme un premier essai : un premier essai qui associe, dans cette ampleur, le produit Menier à une vaste collection de 720 images, mais dont la conception matérielle semble encore imparfaitement adaptée à l'usage intensif auquel l'album est destiné. Quelques années plus tard, Menier conserve le principe des 720 images, mais fait évoluer à la fois la fabrication du collecteur, sa conception matérielle et son contenu éditorial. Ainsi, Vues de France n'est pas seulement un album ancien parmi les productions publicitaires de Menier. Il constitue vraisemblablement une étape fondatrice dans l'histoire des grands collecteurs Menier à images à coller. Et Un beau voyage à travers l'Europe apparaît alors comme l'aboutissement d'une formule que Menier avait commencé à mettre au point avec Vues de France.

 

Les collecteurs d'images à coller Menier

Titre du collecteur	Date
Vues de France	vers 1930
Un beau voyage à travers l'Europe	1935
Blanche-Neige et les Sept Nains	1939
Les Fables de La Fontaine	1951
Il était une fois – Contes de Charles Perrault	1953
Le Tour du Monde en 120 images – Jacqueline	1956
Le Grand Circuit des Capitales	1957
24 heures dans les coulisses d'un grand cirque	vers 1960

 

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